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里斯与特劳特在定位思想上的区别


中国营销传播网, 2020-11-29, 作者: 王勇, 访问人数: 2960


  里斯和特劳特是定位理论的提出者和发展者,共同享有“定位之父”的雅号。二人从20世纪60年代末合作以来,共同打造了定位理论的学科体系,并将定位理论从广告策略上升为营销From hmxsm.com战略,还提出了一系列的方法,被他们称为“定律”。1994年,里斯和特劳特定位组合宣布解散,里斯创建了里斯伙伴公司,特劳特成立了特劳特伙伴公司,从此二人各自走向了独立发展的道路。此后的研究思路各不相同,但是他们都积极地认可和吸收对方的观点,并且共同将定位理论推向了战略和品牌的高度。

  定位理论对营销乃至战略领域都产生了积极的影响,于是定位理论开始分化。从学派的角度来讲,里斯和特劳特的定位理论归属于“心智派”,因为不管是两个人合作期间,还是分开后独立发展的阶段,都是以“心智”作为基础概念和原则的。“心智派”的称谓则是相对于科特勒基于市场需求的“STP”、波特基于产业结构的“竞争战略定位”、艾克和凯勒基于品牌资产的“品牌定位”而言的。今天我们要讨论是里斯和特劳特在定位理论观念上的区别。  

  一、 里斯和特劳特在理论上的分野  

  尽管同属心智派,但是里斯和特劳特分手后的理论发展道路还是有区别的。现在,让我们穿越到20多年的美国。假设面临挑战的柯达找来里斯和特劳特做战略咨询,二人分属不同的公司,并且都想拿下柯达这个大单,现在需要他们做战略方案的比稿,那么会发生怎样的情况呢?

  特劳特会建议柯达应该进行重新定位,顺应科技发展的趋势将重心放在数码技术上,并主动发起自我攻击。公司在CEO的带领下全面转向数码业务,并用一个较长的时间塑造“最正宗的数码摄影品牌”的定位,逐步改变“胶卷”这个旧的心智认知,信任状就是柯达是数码相机的发明者,这个故事要反复讲,一定要抢在富士或者其他什么新品牌的前面占据这一心智定位。新的战略可以让柯达再次变得与众不同,并且顺应了未来的发展趋势。是的,新的战略就是这样地“显而易见”。  

  里斯的建议跟特劳特不同,他会建议将“柯达”这个名称仅用于目前的胶卷品类以及整个公司层面上。数码相机是新的品类,是从旧的胶卷相机中“分化”出来的。柯达代表的是胶卷,这种认知无法改变。你也不能直接用柯达来命名数码相机,因为一个品牌不能代表两个不同的品类。你要做的是尽快推出第二品牌,名字就叫“柯楠”。数码技术代表了市场的未来,公司应该聚焦在新的品类上,将过去柯达的资源更多用于推广新的“柯楠”品牌。消费者用品类思考,用品牌表达,当他们想到数码相机的时候首先就会想到柯楠,但是市场还是把握在柯达公司手里。随着科技的推陈出新,柯达不断分化出新的品类,并陆续推出第三、第四、第N品牌,最终形成一个类似宝洁的品牌帝国。  

  笔者以柯达为假想案例目的并不是比比里斯和特劳特谁更厉害,而是指出二人的不同。事实上,两种改革方向都有成功的机会,也都有失败的可能。遗憾的是,柯达既没有重新定位,也没有推出第二品牌,柯达甚至都没有搞品牌延伸。他们对新问世的数码拍照技术藏着掖着,希望保护好既有的胶卷市场,柯达陷入了“路径依赖”(Path-Dependence)的陷阱中去了。现在,被竞争对手攫取市场的柯达虽然没有消失,但是风光已然不再,他们目前已经转型为“数码印刷”公司,未来如何尚无定论。  

  二、 固守基础上的升级:特劳特的定位研究  

  说特劳特“固守”是因为尽管特劳特晚年虽然在“战略定位”上有一定的创新,但是谈不上创见。一直到最后特劳特都是在早期定位理论的框框里思考问题,固守“心智”和“同质化市场”。对于新兴市场和创业公司,特劳特都没有给出太多的指导意见。  

  在理论颠覆上,特劳特似乎步子有点迈不开。他后来的著作《简单的力量》《与众不同》《大品牌大问题》《显而易见》基本上都是在炒早期定位理论的冷饭,只是突出强调了“差异化”的竞争战略,借助“配称”的概念拉近了自身理论与波特战略定位的距离,并据此将定理论硬生生抬高到了战略的高度;在如何面对营销环境的变迁上,则是深化了早期定位理论中“重新定位”的观点,但是“重新定位”多少透露出定位理论被动地面对环境变迁而不得已做出调整的姿态。也就是说,与里斯相比,特劳特在面对新的社会环境上的思想相对保守,还是在用同质化市场作为理论出发点,也还是用静态的眼光看问题。直到去世,特劳特也没有具有实质性的理论创新。

  在中国,很多定位理论学习者对于特劳特的了解要超过对里斯的了解。这可能是因为特劳特在中国的分公司进入中国更早一些,特劳特在中国的合作伙伴也更善于炒作。事实上,对于定位理论本身发展的贡献,里斯是远远超过特劳特的。特劳特的贡献,更多体现在理论推广上。  

  特劳特对产品层面上的创新也不感冒,他研究的重点是如何在既有的同质化的市场上变得“与众不同”,特劳特甚至直接将定位定义为“与众不同”。说到底特劳特还是就心智论心智,坚持“认知大于事实”,甚至是“只有认知没有事实”。这种思想限制了企业和营销人员的创新动力和能力,面对新媒体新工具的冲击能难做出改变。  

  三、 重返产品竞争力:里斯的定位研究  

  相反,里斯后来的创见可谓是颠覆性的。他在早期定位理论的基础上提出了革命性的概念。“分化”和“品类”的概念都跳出了“同质化市场”的圈圈,开始鼓励企业发现新的机遇,去主导一个品类。里斯之所以这么做,缘起于定位理论的一个重要的Bug。  

  早期的定位理论奠定了自身完整的理论框架,却有一个严重的问题,那就是定位理论对产品过于轻视。尤其是第一本《定位》,直接指明“定位理论不是要对产品做的事情”,他们的关注点在于传播层面上的策略、实践和效果,凝聚为一点就是“对消费者心智产生的影响”。在营销战(商战)框架下,定位理论关注的又是在一个既定的市场上,具有不同角色和资源的企业应该如何展开争夺心智的战争,我们依然看不到产品的影子。即便定位理论发展到了战略阶段,定位理论也是囿于“产品同质化”和“心智不可改变”的教条,而一直在实质性的产品创新层面上毫无建树。  

  毕竟时代已经变了,定位理论诞生的上世纪六七十年代,营销的环境还只是工业时代同质化产品间的混战;80年代也没好到哪里去,大企业能想到的就是模仿与抄袭,通过多元化经营来透支面相上看起来十分强大的品牌影响力。然而,到了90年代中期以后,一切都变了。  

  一方面,科技加速发展,并催生了大量新产品、新品牌,新产品加上新品牌和新模式,构成了我们现在常常说的“新物种”,新物种自然需要新的理论来指导实践。以既定的同质化市场为基准的定位理论,显然对不上新的市场环境。  

  另一方面,以往羡煞别人的强势品牌,如IBM、柯达,再到后来的爱立信、诺基亚,要么走到了十字路口,要么直接被淘汰。是它们心智占得不够牢吗?是它们竞争对手太强大吗?显然都不是,死盯着对手或者心智,也出现了死角。  

  里斯注意到了这个问题,他意识到定位理论不能老在既定的同质化市场上打转转,去研究领导者如何保持优势、跟随者如何翻盘、挑战者如何天降奇兵、大量的模仿者如何在夹缝中求生存,而是应该跳出来去深入研究如何创立一个新的品牌,定位理论的目光也应该转向用产品去建立新的竞争优势,并开创根深蒂固的市场领导品牌。

  里斯不满足于心智层面上的差异化,而是重点探讨了品牌的起源和品类战略,研究企业如何以“分化”的方式开创新的品类并主导这一品类。里斯的战略定位要求企业发现市场上的趋势和机会,用新品类占据市场。这说明,里斯已经不再固守“认知大于事实”的理念,而是要求企业在事实上有所开创,并借助定位让品牌占据这一认知,这就是“认知和实事同等重要”了。

  乐易,本名王勇,十年甲乙方品牌管理经验,致力于 “定位管理学”的学科体系搭建,指出“心智”是阻碍定位理论发展的绊脚石,倡导以结构化的视角综合心智派、需求派、品牌资产派、战略定位派等各大学派的研究成果,推动定位理论的融合发展。著有《定位理论过时了吗?》一书(将于2021年2月份出版)。电子邮件>>: 749334306@qq.com



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