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如何让促销位从差变好?


中国营销传播网, 2020-12-18, 作者: 黄静, 访问人数: 3713


  【看到、拿到、买到】在实体门店的销售要素中,看到是第一位的,也就是陈列位置的重要性。促销是业绩推动最重要的方式,而影响促销业绩的关键因素就是促销位置,同样的产品,同样的促销活动,在流量入口和犄角旮旯的促销位置的产出,可能是天差地别的。

  如果现有陈列位不好,影响销售效果,就少不了要调整到更好的促销位。但往往是钱也花了,嘴皮子也磨了,但问题仍是解决不了,采购总会想出一千条理由来回绝。如何谈判促销位的调换,争取到更好的促销位,便成了困扰业务员的一大难题。

  思考逻辑

  对于卖场采购来说,“促销位”是用来帮助自己赚钱的“工具”。因而,衡量一个“促销位”是否为自己创造了最大效益,除了收取正常的促销费用外,采购更看重的是商品销售提升为自己带来的利益。毕竟,单个促销位的费用是“死”的,而促销位创造的销售价值却是“活的”。同一个促销位,用在哪个品类上,投在哪个商家身上能够给自己创造出最大的效益,采购就会愿意将其分配给谁,这是采购看待促销位价值的思考逻辑。

  解决之道

  因此在与采购谈促销位的调换时,不要仅仅只是“花钱去砸,花更多钱去砸”这种简单粗暴的思路,只有抓住“创造更多销售价值”这个关键点来切入,才有可能取得谈判的成功。所以,业务员应学会站在采购的立场来寻找谈判的思路:具体来说,在与卖场采购谈促销位的调换时,应抓住以下几方面关键点:

   倒推找根源

  在向采购提出更换促销位时,不要一见面直接立刻马上说要换位置,否则采购本能的反应是拒绝,应该基于销量不佳这个结果来倒推:是产品选择的原因?价格的原因?促销员的原因?赠品的原因?等等,通过数据和事实把所有原因都否认之后,直指促销效果不佳的根子——促销位置不合适,这时候采购就会意识到为了促进销量,有必要调整促销位了,记得要用数据和事实去说服,而不是自己强要。

   不要谴责抱怨

  既便采购做出了一个看似错误的安排,也不要当面指责。相反,应首先肯定采购对自己的支持,并表示感谢。因为当面表示谴责很容易让对方产生对自己的抗拒心理,从而让双方的沟通陷入僵局。在谈判前,首先要人为制造一种和谐、宽松的谈话氛围,并尽可能拉近对方和自己的距离。最好的沟通,一定是在良好情绪支配下的沟通。从这层意义上讲,站在对方角度,其实就是试图从感情上将对方和自己的位置放在一起,制造出亲近的局面。

   算账找差距

  发现促销位影响了促销效果,说服采购调换促销位的好办法,就是通过算账来向采购陈述一个事实:活动的预期与现实存在较大差距,间接向采购暗示:双方利益都在遭受损失!为了弥补损失,最好的办法就是通过更换促销位来提升销量。

  因此,供应商需要收集以下一手资料给采购:

   自己预期的销售额-----实际的销售额(具体到日);

   现有促销位的弊病-----列举该区域不适合开展促销的事实;

   促销活动应在哪个区域开展------从消费者购物心理和消费习惯上分析。

   多给几根胡萝卜

  在让采购明白只有调整陈列位,才能改善目前较差的销售状况后,应补充强调自己将会在哪些方面确保陈列位调整后销量的提升。例如,加大买赠力度,延长促销时段,增加促销员,扩大宣传力度以及活动场次上的安排等。

  这些调整陈列后将给予的额外支持:多点赠品、促销员、宣传品等的意义在于:

  一方面增加谈判达成的诱惑力;

  一方面给采购一个台阶,就算调整了位置,他谈判也没输,额外赢得了促销资源,他的自我感觉会舒服很多,就能尽快行动起来。

  陈列位置是公共资源,谁都可以拥有,但好的陈列位置从来只属于有头脑的人,你觉得呢?  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:22149274362@qq.com




关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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